Clever Geek Handbook

A História Desconhecida de Tesla, Parte 2/3

[Contínuo. Comece na parte 1/3 ]

Criação do primeiro carro elétrico



As principais disposições do plano de negócios original da Tesla

No outono de 2003, Eberhard e Tarpenning decidiram refletir sobre as principais idéias da empresa antes de procurar investidores, para não assustá-los tão profundamente com sua estranha idéia. Foi decidido trabalhar com investidores conhecidos que nunca teriam investido em carros elétricos. Eles estavam interessados ​​apenas na tecnologia de fibra óptica e no design do site. Essas eram empresas com as quais os fundadores da Tesla já estavam familiarizados em três rodadas de investimentos na NuvoMedia, sua primeira empresa de leitores de livros eletrônicos de sucesso.

As primeiras linhas de seu plano de negócios prometeram a construção de carros esportivos elétricos de alto desempenho, o que por si só parecia impossível. Impossível era a ideia de construir carros, bem como a parte que dizia que seriam carros elétricos de alto desempenho. Mas a tecnologia dos últimos anos permite que você crie uma empresa de automóveis sem grandes capacidades de produção, e o nível geral recentemente alcançado de desenvolvimento dos principais componentes torna o projeto muito atraente. Tudo isso foi explicado no resumo do plano de negócios.

A seguir, literalmente:

  • 0-97 km / h em menos de 3,9 segundos.
  • A qualidade dos padrões mundiais.
  • Equivalente a 42,5 quilômetros por litro de combustível
  • Sem fumaça de escapamento.
  • A carga é suficiente para 480 quilômetros.
  • Não é necessária manutenção nos primeiros 160.000 quilômetros (exceto pneus).
  • O preço é duas vezes menor que o do carro esportivo mais barato, com características comparáveis.

O carro elétrico foi descrito como tecnologia "disruptiva" - expressão que o plano de negócios tomou emprestado do professor de Harvard Clayton Christensen. O Roadster não é apenas mais barato que um carro esportivo caro, um carro da Tesla causa menos danos ao planeta. Um gráfico comparando a eficiência energética de um carro e seu tempo de aceleração para 97 km / h (60 mph), material da Tesla Motors. Os carros esportivos atingem maior potência com perda de eficiência. E o carro elétrico tem o mesmo desempenho, mas uma eficiência energética muito maior.




O plano provou que, com um motor a gasolina, produtividade significa altos custos de combustível. Se você precisar de um carro que precise acelerar rapidamente, precisará de um motor mais poderoso e menos eficiente (em termos de unidade de quilômetros de combustível). Nos carros elétricos, isso está longe de ser o caso: com uma duplicação de potência de 100 cavalos para 200, o motor ficará mais pesado em apenas 11 a 12 kg. Os carros da Tesla são altamente eficientes e rápidos, e essa é a qualidade disruptiva da tecnologia dos carros elétricos. O Roadster tem menos emissões globais do que os carros mais eficientes. Ao mesmo tempo, sua aceleração é pelo menos no nível dos carros esportivos, mas a eficiência é seis vezes maior e as emissões são dez vezes menores.

O plano de negócios e a apresentação foram aperfeiçoados com perfeição nessas organizações aleatórias, das quais investimentos reais não eram esperados. Agora tudo estava pronto para um aumento real de fundos. Aqui, Eberhard e Tarpenning perceberam que havia mais dificuldades do que imaginavam antes. Por exemplo, eles não entendiam completamente a complexidade do modelo de franquia de vendas automotivas. Foi somente depois de conversar com vários proprietários de redes de distribuição de revendedores que ficou claro que a Tesla não funcionaria com elas, caso contrário, o feedback dos clientes seria perdido. E, no entanto, graças às leis de lobby de estados individuais, não havia muito por onde escolher.

A propósito, também vale a pena considerar a política. Era necessário desenvolver uma atitude em relação aos dois principais partidos dos EUA - os democratas e os republicanos. Com o primeiro, a conversa teve que começar sobre a redução do uso de combustíveis fósseis e, com o segundo, a independência energética.

Ficou claro que o carro não podia ser desenvolvido a partir do zero. Você precisa pegar o carro acabado e refazê-lo. Uma abordagem semelhante não é incomum na indústria: o mesmo tzero foi criado com base no kit veicular Piontek Sportech. E o carro deveria ser pequeno, porque as baterias não brilhavam com características e o grande peso era fortemente refletido na distância percorrida por uma carga completa. Eles decidiram colocar o motor para trás para se equilibrar.

A busca começou por um carro leve com um motor no centro. A escolha recaiu sobre o pequeno Elise, um minúsculo carro esportivo da empresa britânica Lotus, fundada em 1952 e ganhou nome na produção de carros para a Fórmula 1 e carros esportivos. A Lotus tinha um departamento financeiro independente da Lotus Engineering, que trabalhava com outras empresas de automóveis. Em algum momento, Eberhard quis recorrer à Porsche, que tinha uma estrutura semelhante, mas os alemães pediram três vezes mais pelo trabalho. Lotus Elise estréia no Salão Automóvel de Frankfurt, 12 de setembro de 1995, foto da Reuters




Portanto, a escolha recaiu sobre o Lotus Elise. Ele já foi usado de maneira semelhante: o Vauxhall VX220 (também conhecido como Opel Speedster na Europa e Daewoo Speedster na Ásia) foi criado com base no quadro Elise. Em 28 de dezembro de 2003, no Salão do Automóvel de Los Angeles, Eberhard e Tarpenning encontraram um membro da equipe Lotus e o levaram a um tzero. Naquele mesmo inverno, Eberhard esboçou um acordo sobre o uso de parte da tecnologia AC Propulsion para criar um sistema de motor e controle.

2004 foi o ano do início de sérias tentativas de encontrar investidores.

Procurar investidores


Em 2004, no primeiro turno, Eberhard e Tarpenning arrecadaram dinheiro de parentes, amigos e vários investidores. Aquele que os levaria a sério, aquele que faria o maior investimento necessário para o desenvolvimento rápido, não foi encontrado imediatamente. Peter Thiel e Elon Musk, o começo dos dois milésimos. Fotografia da Associated Press, em 2001. Tarpenning estava interessado no espaço, então ele arrastou Eberhard para ouvir o discurso do co-fundador do PayPal na conferência da Sociedade Marciana em Stanford. O nome do orador era Elon Musk. Lá eles se conheceram. Em 2004, Musk já havia entrado de cabeça na SpaceX, embora naquela época sua ideia não tivesse lançado nada em órbita.






Eberhard tinha um acordo verbal com a AC Propulsion: para não atrair investidores um do outro. Musk se recusou a financiar a Propulsão AC, e isso significou uma chance para Tesla. Em 31 de março de 2004, Eberhard envia a Mask um e-mail convidando-o a discutir o investimento no projeto. Musk concordou e Eberhard e Ian Wright, o terceiro membro de sua equipe, partiram para a apresentação em Los Angeles, onde a sede da SpaceX estava localizada.

A história deveria durar 30 minutos. Na realidade, durou duas horas. Eberhard observou que Musk foi o primeiro a compartilhar sua visão de um carro elétrico: tornar um produto significativamente superior aos concorrentes, e não apenas algo que tem um pouco menos deficiências. Este produto deveria ser um carro elétrico, o que mudaria a atitude em relação a essa classe de veículos. Romper o mercado relativamente pequeno de carros esportivos será mais fácil. E depois que o Roadster destruir o mito da falta de atratividade dos veículos elétricos, a Tesla poderá avançar em direção a carros mais acessíveis. O gerente geral da SpaceX e o diretor técnico Elon Musk apresenta o Dragon V2 na sede da SpaceX em Hawthorne, Califórnia, em 29 de maio de 2014, foto Associated Press




Teslovtsy mostrou um plano de negócios e, como lembra Wright, Musk reagiu com ceticismo ao custo de projetar e fabricar um carro. Ilon não decidiu imediatamente sobre um investimento. Foi somente durante a discussão final, na qual Eberhard e Tarpenning, que chegaram de Washington, participaram, que Musk concordou. Mas então ele percebeu que tudo tinha que ser feito rapidamente - sua esposa estava grávida de gêmeos e, após o nascimento de seus filhos, ele não teria tempo com a Tesla Motors. 23 de abril de 2004 a parte do papel estava pronta. Musk investiu US $ 7,5 milhões e tornou-se presidente do conselho. Agora Tesla precisava começar a crescer.

Criação de Roadster


Ian Wright ingressou na Tesla em 2003 como especialista em automóveis e saiu cerca de um ano depois. Segundo ele, a primeira lição da ignorância de Tesla foi uma colaboração com a Lotus. A tarefa de Wright era estabelecer contato com seu parceiro britânico e, após sua primeira visita à fábrica da Lotus, ele foi atingido por duas coisas. Primeiro: a maneira como o Vauxhall 220 e a Lotus se misturavam na linha de montagem. Segundo: a complexidade da tarefa que Tesla resolveu.

O engenheiro da Lotus disse que é mais fácil refazer o motor do que a porta, e isso chocou Wright. Coisas exteriormente simples, na verdade, ameaçavam com infinitas complexidades. A porta precisa encaixar fechaduras, interruptores, janelas, enquanto protege o passageiro da umidade, chuva e vento. E a porta deve fechar com aquele belo estrondo. Mas o mais importante são as tolerâncias tecnológicas, as flutuações nas características das peças - dimensões ou, por exemplo, resistência. Um engenheiro precisa ter certeza de que tudo funcionará dentro dessas flutuações. A parte longa permitida emparelhada com a curta permitida não causará obstrução.

Foi aqui que Wright percebeu que o que antes era considerado simples na Tesla Motors era muito mais difícil. "Não sabíamos nada sobre a construção de carros", disse ele. Pior ainda, Tesla tentou criar um novo tipo de carro. A estrutura Elise precisava de várias modificações, um material rodante elétrico e uma bateria.

Wright também desenvolveu relacionamentos com a Propulsão AC. Foi originalmente planejado para adquirir a empresa. Mas os executivos da AC Propulsion expressaram relutância em fazer esse acordo, então um acordo de licenciamento foi alcançado. A Tesla construiu relacionamentos com dois parceiros principais e começou a trabalhar em sua futura máquina. Clay Roadster 1: 4 modelo de Martin Eberhard




Na época da reunião com Eberhard e Wright na Inglaterra em 2004, Malcolm Powell trabalhava como gerente de projetos da Lotus há 15 anos. A construção do carro foi discutida na conversa e Powell sentiu um ceticismo óbvio: a Lotus já se deparou com pessoas que estavam tentando realizar suas idéias excêntricas com base nas tecnologias da empresa. E o empreendimento da Tesla quase não foi diferente, porque naquela época ninguém estava produzindo carros elétricos atraentes. Naquela época, Tesla era uma startup desconhecida e Lotus era um grande nome na indústria de corridas de carros. Powell lembra que a Lotus tinha medo de estragar a reputação de seu melhor produto com esse link. De qualquer forma, que tipo de magnata do carro pode vir de duas pessoas que fizeram fortuna em livros eletrônicos? No entanto, Eberhard e Tarpenning estavam bem cientes de que não tinham experiência, e isso foi uma pequena vantagem.Powell posteriormente atuou como um contato entre as duas empresas. Seis meses depois, ele recebeu o cargo de vice-presidente do departamento de montagem de automóveis em Tesla.

A propósito, o Roadster era tão novo quanto um carro pode ser chamado de qualquer outro gigante automobilístico do tamanho da General Motors ou da Ford - ao desenvolver um novo modelo, eles também são limitados pelo conjunto de peças dos carros existentes. A Tesla precisou determinar como seria seu produto futuro, como o motorista o sentiria. No verão seguinte, Eberhard havia desenvolvido uma compreensão do que queria do Roadster. Os primeiros esboços do futuro carro elétrico foram formados e, como lembra Martin, eles eram terríveis. O design estava cheio de elementos tolos que diziam alto: eu sou um carro elétrico. O falecido co-fundador da IDEO, Bill Moggridge, que ajudou a moldar o Roadster, foto Associated Press




No outono de 2004, Bill Moggridge recebeu um velho amigo Eberhard em sua casa nos subúrbios de San Mateo, Califórnia. Nascido em Londres, Moggridge era conhecido por seu trabalho em design industrial. Foi ele quem determinou como deveria ser o primeiro laptop moderno. Por dois dias, Moggridge e Eberhard discutiram qual deveria ser o futuro carro e o nicho que ele deveria ocupar. Moggridge ficou intrigado, porque antes disso, a IDEO fundada por ele criou amostras de quaisquer produtos de consumo que apenas o mundo via, mas não um carro.

Depois de vários copos de vinho, Moggridge convidou Eberhard a realizar sua idéia. Ele desenhou um eixo em um pedaço de papel, um dos quais era futurista e o outro retrô. “Onde você gostaria de posicionar seu produto nesse eixo?” Ele perguntou. Eberhard se aproximou do retro. O futuro carro elétrico precisa ser esportivo, de modo que ficou óbvio à primeira vista. E o futurismo poderia fazer do Roadster algo como um Prius ou Leaf.

“Aqui está outro eixo, da masculinidade à feminilidade. Onde você gostaria de estacionar seu carro aqui? Eberhard respondeu que no meio, já que o Roadster deveria atrair homens, mas este não é um Mustang.

Outro eixo apareceu na folha, agora descrevia os limites de curvatura e angularidade. O carro elétrico pode se tornar algo como uma Ferrari clássica, cheia de curvas, ou como uma Lamborghini moderna, muito angular. Aqui, Eberhard escolheu algo no meio, mas mais perto das curvas. É claro que o Roadster gravitava em direção ao futuro, mas suas formas deveriam ser atemporais.

Após essa discussão, Moggridge fez alguns esboços e Eberhard ficou surpreso. De uma maneira mágica, o designer traduziu sua linguagem de engenharia para o que as pessoas comuns podiam entender. Com base nesses planos, foram criadas opções de aparência individual, e Martin sabia uma maneira de escolher a correta. No Natal, Eberhard convidou 15 membros da empresa, consultores e sua família para sua casa no condado de San Mateo. Com exceção de Elon Musk, todo mundo que significava algo para a Tesla Motors estava presente. As paredes do quarto de hóspedes estavam expostas, depois os rascunhos e representações dos quatro finalistas eram pendurados nelas. Finalistas




Cada convidado recebeu três amostras de papel vermelho pegajoso para anotações e três das mesmas peças de verde. Vermelho significava que a opção era ruim; verde significava aprovação. Os eleitores poderiam organizar os documentos como quisessem. Durante a noite, os convidados entraram na sala várias vezes, examinaram as imagens e votaram. No final, uma das opções foi colada com adesivos verdes: era uma opção de Barney the Hutt, designer da Lotus. Então o Roadster encontrou sua forma. Opção vencedora




Primeiros passos do Roadster


Em novembro de 2004, a primeira estrutura Elise com a tecnologia Tesla foi criada. Malcolm Smith lembra que, na primeira viagem, houve um pouco de controvérsia sobre quem deveria dirigir. Alguns ofereceram Eberhard, mas o chefe da empresa decidiu que deveria ser JB Strobel, agora diretor técnico da empresa. Em uma entrevista, outros trabalhadores geralmente descrevem Strobel como um prodígio infantil. Ele construiu carrinhos de golfe elétricos aos 14 anos. Ele então co-fundou a empresa aeroespacial Volacom. A publicação MIT Tech Review escreveu que Strobel deveria ser agradecido pela impressionante aceleração do carro elétrico, pois foi ele quem criou o sistema de controle eletrônico, o motor e as baterias. A construção da "mula", a primeira amostra, uma fotografia de Martin Eberhard




O carro ainda não tinha alguns painéis externos na parte traseira, mas já possuía baterias, software e eletrônicos. Strobel ficou ao volante e afogou o acelerador. O Roadster saiu correndo. Como Smith lembra, foi um momento emocional, uma vez que a “mula” foi o primeiro modelo de teste e ninguém sabia se funcionaria. E uma amostra de teste ajudou a atrair mais dinheiro. Na segunda rodada de investimentos, foram arrecadados 13 milhões, principalmente da Valor Equity Partners e Ilona Mask. Carcaça Roadster, junho de 2006




Na primavera de 2006, a Tesla Motors continuava sendo uma empresa desconhecida. Mais recentemente, o filme "Quem matou o carro elétrico" foi criado, e Tesla foi mencionado apenas brevemente. E é difícil segurar se você se lembrar de quão produtivo é o carro. De acordo com Mike Harrigan, na época vice-presidente de suporte e atendimento ao cliente, ele percebeu que o tempo para se esconder nas sombras havia terminado. A empresa precisava declarar sua existência.

Iniciado o desenvolvimento de planos de relações públicas, Tesla contratou uma agência de relações públicas para organizar um evento e outro com a participação de estrelas de Hollywood. Em 19 de junho, o Roadster estreou no Barker Hangar, em Santa Monica. Hollywood também respondeu. A lista de convidados era de 350 pessoas, entre elas Ed Begley, Michael Eisner e o governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger. Todos os visitantes foram convidados a trazer consigo talões de cheques. A Tesla fez pré-encomendas para o que foi chamado de “Assinatura dos Primeiros Cem” - 100 carros por 100 mil cada, com a assinatura da gerência da empresa em um prato dentro.



Havia um palco no centro do hangar, e o caminho de dentro para fora da porta passava pela pista em linha reta e depois retornava. Os convidados agiram como passageiros, ao volante estavam os engenheiros da Tesla, que haviam treinado por um longo tempo antes disso. 19 de julho de 2006, ori / Flickr No final, os dois carros elétricos começaram a emitir ruídos estranhos. Na hora de ganhar velocidade, os motoristas ouviram pancadas na traseira dos carros. A montagem superior do motor foi feita de liga de magnésio e quebrou. Mas, como diz Eberhard, os carros se mostraram perfeitamente, do ponto de vista dos visitantes não houve problemas. Todo mundo que estava lá dentro mudou radicalmente sua opinião sobre carros elétricos. 19 de julho de 2006, ori / Flickr









Eberhard e Musk se apresentaram no palco. Eberhard causou uma impressão muito maior do que a máscara desconhecida. E isso não é surpreendente: naquela época, o chefe da SpaceX não tinha um culto que agora existe. Musk estava visivelmente nervoso, seu comportamento não era natural. Nesse contexto, Eberhard parecia muito mais espetacular, ele era mais capaz de fazer as pessoas se interessarem e acreditarem na tendência, lembra Steven Kasner, amigo de Martin. Como resultado, Eberhard deu entrevistas para a entrevista, dezenas de representantes da televisão, rádio e imprensa falaram com ele. Por isso, a Tesla Motors estava associada exclusivamente à figura de Martin Eberhard.

A tentativa de alcançar os clientes foi bem-sucedida. Duas semanas depois, Tesla tinha 127 pedidos.


Parecia um cartão que cada um dos cem primeiros clientes recebeu. Possui as assinaturas de Eberhard, Tarpenning e Mask. Verso O sucesso também se mostrou um trabalho com a imprensa. Harrigan lembra que ele cortou três clipes de papel completamente cheios. A empresa não limitou sua atenção às publicações automotivas e também foi realizado um trabalho ativo com as revistas financeiras do nível Fortune. Tesla também fez uma grande inversão de marcha heterogênea na Wired. A mídia ficou satisfeita. A CNET escreveu: "Assim que o motorista pisa no acelerador, os passageiros são jogados de volta no encosto do banco". O Washington Post descreveu o Roadster não como um carro elétrico do passado, mas como um carro esportivo, que é mais Ferrari que Prius. O New York Times escreveu




que Tesla cria um carro muito especializado, muito caro e muito rápido.

[ Continuação e final na parte 3/3 ]

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